Etnografías

Los estudios etnográficos permiten comprender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura facilitando entender su comportamiento de manera mucho más completa e integral. La técnica etnográfica permitirá observar los comportamientos de compra y definir los momentos de verdad en el proceso de compra del consumidor final.

DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA:

La etnografía utiliza diferentes técnicas complementarias en las que el investigador observa y analiza toda la cadena de compra teniendo en cuenta los siguientes pasos:

  • Identificación del comprador: personas que tienes intención de compra de equipos en los segmentos persona natural e institucional o industrial asumiendo que sus motivaciones y necesidades son diferentes.
  • Acompañamiento, a través de Observación no Participante en el proceso previo (criterios de búsqueda) y el proceso de elección (criterios de compra).
  • Observación Participante en el momento de compra, actuando con las etiquetas y estas como posible criterio o influenciador de compra. (Indaga en grupos de referencia, en influencias familiares)

HERRAMIENTAS:

En el proceso de acompañamiento e interacción con el comprador final, el investigador contará con herramientas que permitirán el registro acertado de hechos e ideas:

  • La observación: registro de lo que se ve, tal y como se ve, no interfiere ni cuestiona.
  • Observación participante: se forma parte de la familia del observado, se discute con él y se le plantean retos.
  • Conversación, entrevistas abiertas y cuestionario: el observador puede hablar con la gente, determinar cuáles son los lugares y los sitios de referencia para la compra de equipos en cada ciudad objeto de estudio. El cuestionario permite tratar estadísticamente puntos específicos de los criterios de compra.
  • Historias de vida: se busca plasmar relatos íntimos y personales, que reflejan intereses, necesidades y expectativas respecto a los equipos comprados o deseados.
  • Los estudios de casos: Descripciones que se refieren a una única unidad muestral, bien sea una persona, grupo u organización.
  • Cámaras fotográficas, grabadoras.

MOMENTOS DE VERDAD:


A través de las técnicas anteriormente descritas se espera responder a las siguientes preguntas:


¿En qué momento surge la necesidad de compra del electrodoméstico o equipo?
(Iluminación, gasodomésticos, electrodomésticos), aires acondicionados).

¿Cómo afecta está compra?
(Presupuestos, ideas pre concebidas, conocimiento del productor, conocimiento de normas o información sobre eficiencia energética)

¿Cómo puede incidir?
(Tendencia de la compra, expectativa).

¿En dónde se encuentra?
(Valoración del mercado, lugares de búsqueda, aspectos técnicos valorados).

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